Wstęp
W konkurencyjnej branży hotelarskiej zrozumienie dynamiki różnych kanałów rezerwacji ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji przychodów hotelu. Internetowe biura podróży (OTA) i rezerwacje bezpośrednie to dwie główne metody pozyskiwania gości przez hotele.
Trudno wyobrazić sobie współczesną podróż bez OTA. OTA całkowicie odmieniły podejście w branży. Podróżni mogą zarezerwować każdy aspekt swojej podróży za pośrednictwem platform OTA. Każde rozwiązanie ma swoje unikalne zalety i wyzwania. W tym artykule dowiesz się, dlaczego hotele powinny korzystać zarówno z OTA, jak i rezerwacji bezpośrednich, przedstawisz dobre praktyki i przedstawisz proponowane podejście, aby skutecznie zrównoważyć te strategie.
Zrozumienie OTA
Serwisy OTA, takie jak Booking.com, Expedia, Airbnb i inne, zrewolucjonizowały sposób rezerwacji noclegów przez podróżnych.
Platformy te oferują znaczące korzyści 👍:
- Zwiększona widoczność:Oferty OTA mają szeroki zasięg, umożliwiając hotelom dotarcie do globalnej publiczności.
- Dostęp do szerszej publiczności:Przyciągają różnorodnych podróżnych, także tych, którzy inaczej mogliby nie znaleźć danego hotelu.
- Łatwość użytkowania dla podróżujących:OTA zapewniają użytkownikom przyjazny proces rezerwacji, a recenzje i oceny pomagają w podejmowaniu decyzji.
Istnieją jednak wyzwania 😔:
- Wysokie opłaty prowizyjne:Operacje OTA pobierają wysokie prowizje, co wpływa na marżę zysku.
- Mniejsza kontrola nad relacjami z klientami:OTA działają jako pośrednicy, ograniczając bezpośrednie interakcje z gośćmi. To prowadzi do braku możliwości zbudowania bazy lojalnych klientów.
- Konkurencja cenowa:Hotele często muszą konkurować ceną, co prowadzi do niższych stawek.
Wartość rezerwacji bezpośrednich
Rezerwacje bezpośrednie, dokonywane za pośrednictwem strony internetowej hotelu lub innych bezpośrednich kanałów, oferują wiele korzyści 👍:
- Niższe koszty:Nie pobieramy opłat prowizyjnych, co przekłada się na wyższą marżę zysku.
- Bezpośrednia relacja z gośćmiHotele mogą nawiązywać bezpośredni kontakt z gośćmi, co podnosi jakość ich usług.
- Większa kontrola nad cenami i promocjami:Hotele mogą zarządzać swoimi strategiami cenowymi i oferować ekskluzywne oferty.
- Dane gościHotele mogą gromadzić informacje o gościach i wykorzystywać je w kampaniach marketingu bezpośredniego, aby zwiększyć lojalność klientów.
Jednak pozyskiwanie bezpośrednich rezerwacji wiąże się z pewnymi wyzwaniami 😔:
- Potrzebne są skuteczne strategie marketingowe:Hotele muszą inwestować w marketing, aby przyciągnąć bezpośrednie rezerwacje.
- Konkurowanie z zasięgiem i wygodą OTA:Szeroki zasięg OTA i przyjazne dla użytkownika interfejsy mogą być trudne do dopasowania.
Ale NIE MA wyzwania, któremu nie dałoby się sprostać dzięki ODPOWIEDNIEJ strategii marketingowej.
Dlaczego hotele potrzebują zarówno OTA, jak i rezerwacji bezpośrednich
W wysoce konkurencyjnej branży hotelarskiej, kompleksowa strategia rezerwacji jest kluczowa dla maksymalizacji przychodów i zapewnienia zrównoważonego wzrostu. Chociaż internetowe biura podróży (OTA) i rezerwacje bezpośrednie oferują różne korzyści, ich połączenie może stworzyć efekt synergii, który poprawi ogólne wyniki hotelu.
Role uzupełniające
OTA i rezerwacje bezpośrednie uzupełniają się w strategii rezerwacji hotelu.
✈️ OTA zapewniają szeroką widoczność, przyciągając szerokie grono potencjalnych gości, którzy w przeciwnym razie mogliby nie odkryć hotelu. Ta zwiększona widoczność może prowadzić do wyższego wskaźnika obłożenia, szczególnie poza sezonem.
🚁 Z drugiej strony, bezpośrednie rezerwacje pozwalają hotelom budować silniejsze relacje z gośćmi, oferując im spersonalizowane usługi i doświadczenia, które mogą przekładać się na większe zadowolenie i lojalność gości.
Rozszerzony zasięg rynkowy
✈️ OTA mają zasięg globalny i są znane z dużych budżetów i zasobów marketingowych. Przyciągają zagranicznych turystów i osoby odwiedzające hotel po raz pierwszy, które polegają na tych platformach ze względu na wygodę i zaufanie. Oferując swoje oferty w wielu OTA, hotele mogą dotrzeć do zróżnicowanych rynków i grup demograficznych, zwiększając swoje szanse na stałe zapełnienie pokoi.
Dlatego rezerwacje w OTA należy traktować raczej jako narzędzie marketingowe, a ich świadczenie można traktować jako wydatki marketingowe. ALE! Aby skutecznie wykorzystać to źródło marketingu, potrzebne jest narzędzie do pielęgnowania relacji z gośćmi i budowania lojalności.
Wyobraź sobie, że pozyskałeś nowego klienta za pośrednictwem OTA. Co dalej? Upewnij się, że dysponujesz odpowiednim narzędziem do zbierania danych o nim podczas pobytu, aby móc wysyłać mu oferty specjalne, komunikację marketingową i budować z nim relacje po opuszczeniu hotelu.
Łagodzenie ryzyka i maksymalizacja szans
Poleganie wyłącznie na jednym kanale rezerwacji może być ryzykowne. Na przykład zmiany w algorytmach, regulaminach lub stawkach prowizji OTA mogą znacząco wpłynąć na przychody hotelu. Dywersyfikując kanały rezerwacji, hotele mogą zminimalizować to ryzyko. Zrównoważona strategia gwarantuje, że jeśli jeden kanał nie radzi sobie najlepiej lub napotyka na problemy, drugi może to zrekompensować, zapewniając stabilny strumień przychodów.
Wykorzystanie technologii i innowacji
Zarówno OTA, jak i rezerwacje bezpośrednie korzystają z postępu technologicznego.
✈️ OTA często przodują we wdrażaniu nowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i marketing spersonalizowany. Hotele mogą czerpać z tych innowacji i stosować podobne strategie na swoich platformach rezerwacji bezpośrednich.
🚁 Ponadto, integrując technologie takie jak systemy CRM, analizę danych i mobilne aplikacje do rezerwacji hotelowych, internetowe systemy rezerwacji mogą usprawnić proces bezpośredniej rezerwacji, czyniąc ją konkurencyjną w stosunku do OTA.
Kilka przykładów z rynku
Kampania Hiltona “Przestań klikać”
Źródło: Gościnność ON
Hilton uruchomił kampanię “Stop Clicking Around”, największą akcję marketingową w swojej historii. Kampania miała na celu zachęcenie klientów do dokonywania rezerwacji bezpośrednio za pośrednictwem kanałów Hiltona, podkreślając takie korzyści, jak ekskluzywne ceny pokoi, możliwość wyboru pokoi z cyfrowego planu piętra oraz zdobywanie punktów. Kampania podkreślała również wygodę i spersonalizowane usługi dostępne dla osób dokonujących rezerwacji bezpośrednio.
Wyniki:
- Znaczny wzrost liczby rezerwacji bezpośrednich; przychody z reklam internetowych w regionie EMEA wzrosły o 271,3 biliona dolarów w okresie trwania kampanii.
- Większa lojalność klientów i mniejsze uzależnienie od OTA, co przekłada się na długoterminowe oszczędności w zakresie prowizji płaconych stronom trzecim.
Strategia bezpośrednich rezerwacji w hotelach Amrâth
Źródło: Hotelchamp
Sieć hoteli Amrâth wdrożyła kampanię wielopunktową z ofertami sezonowymi, aby zwiększyć liczbę rezerwacji bezpośrednich. Latem oferowano zniżkę 22% i bezpłatne śniadanie, co znacząco zwiększyło liczbę rezerwacji bezpośrednich. W kampanii wykorzystano wiadomości z odliczaniem do wyjścia oraz kampanie mobilne, aby zmaksymalizować widoczność i konwersję.
Hotele Pacifica
Źródło: Allora.ai
Wdrożyliśmy CRS, CRM i program lojalnościowy. Rozwiązania te oferowały gościom różne oferty lojalnościowe zarówno za pośrednictwem strony internetowej Pacifica, jak i aplikacji lojalnościowej dla klientów hotelowych.
Wdrożenie CRS i CRM wraz z programem lojalnościowym przyniosło niesamowite efekty: ponad 31 000 rezerwacji dokonanych przez członków i 66 000 noclegów dla członków w pierwszym roku.
Optymalna równowaga między rezerwacjami bezpośrednimi a OTA
Znalezienie optymalnej równowagi między rezerwacjami bezpośrednimi a OTA to kluczowy proces, który zależy od różnych czynników specyficznych dla każdego hotelu, takich jak jego wielkość, lokalizacja, grupa docelowa i zasoby. Istnieje jednak kilka ogólnych wytycznych i strategii, które hotele mogą stosować, aby osiągnąć zdrową równowagę i zmaksymalizować swoje przychody.
Hotele luksusowe mogą czerpać większe korzyści z rezerwacji bezpośrednich, ponieważ kładą nacisk na spersonalizowane doświadczenia, podczas gdy hotele tanie mogą w większym stopniu polegać na OTA, jeśli chodzi o liczbę klientów.
Hotele w rejonach o dużym natężeniu ruchu turystycznego mogą w większym stopniu korzystać z usług OTA, aby przyciągnąć zagranicznych podróżnych, podczas gdy te w dzielnicach biznesowych mogą skupić się na bezpośrednich rezerwacjach dla klientów korporacyjnych.
Zrozumienie demografii i preferencji gości może pomóc w określeniu, na czym należy skoncentrować działania. Na przykład, młodsi podróżni mogą preferować OTA, podczas gdy starsi goście mogą cenić bezpośredni kontakt z hotelem.
Wdrożenie dynamicznego zarządzania kanałami
Korekty sezonowe:W szczycie sezonu OTA mogą pomóc w szybkim zapełnieniu pokoi, natomiast poza sezonem lepiej jest promować bezpośrednie rezerwacje za pomocą ofert specjalnych.
Strategie promocyjne:Wykorzystaj OTA w celu zapewnienia widoczności i promocji, aby przyciągnąć nowych gości, a następnie zachęcaj do bezpośrednich rezerwacji za pośrednictwem aplikacji programu lojalnościowego dla klientów hoteli, oferując zniżki i ekskluzywne korzyści dla stałych gości.
Zoptymalizuj swoją platformę do rezerwacji bezpośrednich
- Doświadczenie użytkownikaZadbaj o to, aby strona internetowa hotelu i aplikacja mobilna zapewniały bezproblemowy proces rezerwacji. Obejmuje to łatwą nawigację, szybkie ładowanie i prosty proces rezerwacji.
- Propozycje wartości:Wyraźnie przedstaw korzyści wynikające z bezpośredniej rezerwacji, takie jak gwarancja najlepszych cen, ekskluzywne pakiety i spersonalizowane usługi.
W wielu hotelach typowy bilans wynosi obecnie około 60–70% rezerwacji OTA i 30–40% rezerwacji bezpośrednich, ale może się on znacznie różnić. Czasami hotele z bilansem 95–100% korzystają z OTA. To pokazuje, że zależność od OTA jest duża.
Określenie optymalnego stosunku procentowego między rezerwacjami z OTA a rezerwacjami bezpośrednimi może się różnić w zależności od specyfiki hotelu, takiej jak lokalizacja, rynek docelowy i model biznesowy. Jednak ogólne wytyczne można znaleźć w praktykach branżowych i zaleceniach ekspertów.
Ogólny punkt odniesienia: Powszechnym punktem odniesienia dla hoteli jest dążenie do tego, aby około 50% rezerwacji pochodziło bezpośrednio, a 50% za pośrednictwem OTA. Taka równowaga pomaga zapewnić, że hotele korzystają z szerokiego zasięgu i widoczności zapewnianej przez OTA, jednocześnie maksymalizując rentowność i lojalność klientów dzięki rezerwacjom bezpośrednim.
Strategiczna równowaga między OTA a rezerwacjami bezpośrednimi pozwala hotelom wykorzystać mocne strony obu kanałów. Na przykład, OTA mogą być wykorzystywane do pozyskiwania nowych gości i zwiększania rozpoznawalności marki, podczas gdy rezerwacje bezpośrednie mogą być generowane za pośrednictwem strony internetowej hotelu, aplikacji mobilnej do rezerwacji, aplikacji lojalnościowej dla klientów hotelowych oraz kampanii marketingowych. Takie podejście gwarantuje hotelowi widoczność i konkurencyjność na rynku, a jednocześnie optymalizuje przychody z kanałów bezpośrednich.
Optymalna równowaga między rezerwacjami bezpośrednimi a OTA jest dynamiczna i powinna być stale oceniana i dostosowywana na podstawie danych dotyczących wyników, warunków rynkowych i celów strategicznych.
Co pomaga znaleźć optymalną równowagę i zwiększyć udział rezerwacji bezpośrednich w całkowitej liczbie rezerwacji?
Lepsze doświadczenia gości i większa lojalność
Rezerwacje bezpośrednie dają hotelom możliwość bezpośredniego kontaktu z gośćmi od momentu rezerwacji. Taka bezpośrednia relacja umożliwia lepszą komunikację, spersonalizowaną obsługę i płynny proces zameldowania. Hotele mogą gromadzić bardziej szczegółowe informacje o gościach, które mogą być wykorzystywane do personalizacji doświadczeń, oferowania ukierunkowanych promocji i budowania długoterminowej lojalności poprzez programy lojalnościowe i ekskluzywne oferty.
Zbuduj ofertę dla całej ścieżki klienta
Rozszerzenie oferty, obejmujące cały okres podróży, wiąże się z zapewnieniem płynnych i spersonalizowanych doświadczeń od momentu przyjazdu do wyjazdu. Może to obejmować spersonalizowaną komunikację przed przyjazdem, pomoc w podróży oraz możliwość dostosowania udogodnień w pokoju. W trakcie pobytu integracja lokalnych atrakcji, programów wellness, SPA i usług concierge w czasie rzeczywistym może znacznie zwiększyć satysfakcję gości. Po wyjeździe hotele mogą utrzymywać zaangażowanie poprzez spersonalizowane e-maile z informacją zwrotną, programy lojalnościowe i ukierunkowane oferty marketingowe, aby zachęcić do ponownych rezerwacji. To holistyczne podejście nie tylko zwiększa lojalność gości, ale także zwiększa prawdopodobieństwo rezerwacji bezpośrednich, oferując kompleksowe i dopasowane do indywidualnych potrzeb doświadczenie podróżnicze.
Aktywnie korzystaj z innych kanałów marketingowych
Hotele nie powinny ignorować innych kanałów marketingowych. Platformy mediów społecznościowych, takie jak Instagram i Facebook, zapewniają atrakcyjność wizualną i możliwości zaangażowania, które zwiększają rozpoznawalność i liczbę rezerwacji. Kampanie e-mail marketingowe mogą informować gości o promocjach i zachęcać do ponownych pobytów. Marketing w wyszukiwarkach (SEM) i reklamy płatne za kliknięcie (PPC) mogą być skierowane do potencjalnych gości aktywnie poszukujących noclegów. Współpraca z lokalnymi firmami i organizatorami wydarzeń może również przyciągnąć gości, którzy mogliby nie znaleźć hotelu za pośrednictwem tradycyjnych kanałów online.
Wykorzystaj technologię, aby osiągnąć optymalny bilans OTA i bezpośrednich rezerwacji.
Technologia odgrywa kluczową rolę w zwiększaniu liczby rezerwacji bezpośrednich w hotelach, poprawiając doświadczenia gości, usprawniając proces rezerwacji i wykorzystując analizę danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych. Oto kluczowe sposoby, w jakie technologia wpływa na rezerwacje bezpośrednie.
Aby ulepszyć doświadczenie użytkownika rozważać:
Aplikacje mobilne i strony internetoweNowoczesne, responsywne strony internetowe i aplikacje mobilne do rezerwacji hoteli zapewniają płynny i intuicyjny proces rezerwacji. Funkcje takie jak łatwa nawigacja, bezpieczne opcje płatności i natychmiastowe potwierdzenia rezerwacji zmniejszają tarcia i zachęcają do dokonywania rezerwacji bezpośrednich.
Aplikacje lojalnościowe: Aplikacje te przechowują preferencje gości, wcześniejsze rezerwacje i dane dotyczące płatności, dzięki czemu przyszłe rezerwacje są szybsze i wygodniejsze. Oferują również użytkownikom aplikacji ekskluzywne ceny i promocje, zachęcając do dokonywania rezerwacji bezpośrednich. Aplikacje lojalnościowe dla klientów hotelowych oferują nagrody, systemy punktowe i ekskluzywne zniżki dla członków, zachęcając do ponownych rezerwacji bezpośrednio za pośrednictwem platformy hotelu. Hotele mogą oferować specjalne ceny członkom programu lojalnościowego, dostępne wyłącznie za pośrednictwem rezerwacji bezpośrednich.
Chatboty i sztuczna inteligencja:Czatboty oparte na sztucznej inteligencji na stronach internetowych i w aplikacjach hotelowych zapewniają natychmiastową pomoc i informacje, prowadząc gości przez proces rezerwacji i odpowiadając na zapytania w czasie rzeczywistym, zmniejszając ryzyko porzucenia koszyka.
Przykład: aplikacja Hilton Honors usprawnia obsługę użytkownika, oferując cyfrową odprawę, wybór pokoju i cyfrowe klucze, dzięki czemu pobyt i proces rezerwacji stają się płynniejsze i bardziej atrakcyjne.
Wykorzystaj spersonalizowany marketing
Analityka danychHotele wykorzystują duże zbiory danych i analizy, aby zrozumieć zachowania i preferencje gości. Dane te umożliwiają tworzenie spersonalizowanych kampanii marketingowych, ukierunkowanych promocji i ofert dostosowanych do indywidualnych potrzeb, które trafiają do potencjalnych gości i zachęcają ich do dokonywania rezerwacji bezpośrednio.
Systemy CRM:Systemy CRM zintegrowane z platformami rezerwacyjnymi pomagają hotelom zarządzać interakcjami i danymi gości, co pozwala na spersonalizowaną komunikację i działania marketingowe.
Powiadomienia push i marketing e-mailowyAplikacja do programu lojalnościowego dla klientów hoteli jest zazwyczaj zintegrowana z platformami marketingowymi, które umożliwiają hotelom wysyłanie spersonalizowanych powiadomień push i kampanii e-mailowych do gości, promowanie ofert specjalnych i zachęcanie do bezpośrednich rezerwacji.
Wniosek
Maksymalizacja przychodów hoteli w obecnej, konkurencyjnej sytuacji wymaga zrównoważonego podejścia zarówno do OTA, jak i rezerwacji bezpośrednich. Każdy kanał oferuje unikalne korzyści: OTA zapewniają szeroką widoczność i dostęp do rynku globalnego, podczas gdy rezerwacje bezpośrednie zwiększają marżę zysku i budują lojalność gości. Osiągnięcie optymalnej równowagi wymaga wykorzystania mocnych stron obu kanałów poprzez strategiczne wykorzystanie technologii.
Technologia odgrywa kluczową rolę w tym procesie równowagi. Dynamiczne algorytmy cenowe i zaawansowane analizy umożliwiają OTA optymalizację cen i obłożenia, a aplikacje lojalnościowe i zintegrowane systemy pomagają hotelom ulepszyć doświadczenia gości i usprawnić działanie. Inwestując w przyjazne dla użytkownika platformy do rezerwacji bezpośrednich i spersonalizowany marketing, hotele mogą przekształcić użytkowników OTA w lojalnych, powracających klientów.
Aplikacje lojalnościowe, w szczególności, zmieniają reguły gry. Oferują spersonalizowane doświadczenia, ekskluzywne oferty i płynny proces rezerwacji, który napędza rezerwacje bezpośrednie. Integracja tych aplikacji z systemami PMS i RMS zapewnia synchronizację danych w czasie rzeczywistym i efektywne zarządzanie stawkami, co ostatecznie podnosi stawki rezerwacji bezpośrednich.
